中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的五大趨勢(shì)
伴隨著傳統(tǒng)車(chē)企和造車(chē)新勢(shì)力同時(shí)加速發(fā)力，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的關(guān)注度與接受度正在逐步提升。今年4月在上海舉辦的車(chē)展上，新能源汽車(chē)已然成為絕對(duì)主角，無(wú)論是發(fā)布的新車(chē)型數(shù)量還是創(chuàng)新展示的精彩程度都創(chuàng)下了車(chē)展歷屆之最。然而，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。
趨勢(shì)一、純電動(dòng)汽車(chē)和燃料電池汽車(chē)將共同主導(dǎo)中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展
純電動(dòng)車(chē)型將會(huì)是乘用車(chē)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，混動(dòng)車(chē)型只是過(guò)渡。燃料電池汽車(chē)將在商用車(chē)領(lǐng)域先行發(fā)展，短期內(nèi)難以推廣到乘用車(chē)市場(chǎng)。
電力與氫燃料并存互補(bǔ)，共同支撐新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是國(guó)家明確的戰(zhàn)略方向。根據(jù)新能源汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模模型預(yù)測(cè)分析，2030年中國(guó)市場(chǎng)純電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量將超過(guò)1500萬(wàn)臺(tái)，占新能源總銷(xiāo)量的90%，而插電式混合動(dòng)力汽車(chē)占比將僅為10%。
在未來(lái)十年發(fā)展中，純電動(dòng)汽車(chē)將占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。受產(chǎn)業(yè)投資政策調(diào)整的影響，針對(duì)混合動(dòng)力汽車(chē)的投資將會(huì)逐漸減少，再加上市場(chǎng)終端支持力度正在下降甚至取消，混合動(dòng)力車(chē)型的發(fā)展空間不斷被擠壓。
▲ 中國(guó)新能源乘用車(chē)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)
國(guó)家對(duì)燃料電池汽車(chē)給予越來(lái)越多的重視和支持，在補(bǔ)貼政策整體退坡的情況下，依然保持對(duì)燃料電池汽車(chē)補(bǔ)助不變，并把氫能源與燃料電池技術(shù)創(chuàng)新研究列為《能源技術(shù)革命創(chuàng)新行動(dòng)計(jì)劃（2016-2030年）》15項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)之一。
趨勢(shì)二、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、人性化將成為產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，用戶不再擔(dān)憂續(xù)航和充電便利性
隨著電池技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，能量密度的不斷提高，電動(dòng)車(chē)的續(xù)航里程提升是必然趨勢(shì)。此外，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，60%高端車(chē)主和89%中低端車(chē)主認(rèn)為續(xù)航里程超過(guò)400km的純電動(dòng)汽車(chē)可以滿足他們的日常使用需求。因此，里程焦慮將不再是新能源汽車(chē)發(fā)展的掣肘。
隨著更多顛覆性的電池和充電技術(shù)的發(fā)展，續(xù)航里程和充電便利性將不再是問(wèn)題。除了技術(shù)創(chuàng)新以外，新能源汽車(chē)廠商也在不斷創(chuàng)新充電解決方案以提升充電便利性，包括換電模式，移動(dòng)充電服務(wù)以及整合大量充電設(shè)施運(yùn)營(yíng)商的一站式充電解決方案等。
▲ 新能源汽車(chē)用戶對(duì)續(xù)航里程的期望
趨勢(shì)三、新零售轉(zhuǎn)型是行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，尋找用戶體驗(yàn)和成本效率的最佳平衡點(diǎn)是轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵
直銷(xiāo)模式是互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)新勢(shì)力為行業(yè)帶來(lái)的最大變革與沖擊，他們通過(guò)自建自營(yíng)的零售新業(yè)態(tài)以及覆蓋用戶全生命周期的服務(wù)，為用戶帶來(lái)耳目一新的品牌體驗(yàn)，解決了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式下價(jià)格不透明、服務(wù)體驗(yàn)欠佳等諸多弊端。
但直銷(xiāo)模式是一把雙刃劍，在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了巨額資金需求，運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性等多重問(wèn)題，用戶體驗(yàn)與成本效率難以平衡。因此，并不是所有新能源汽車(chē)廠商都能駕馭的。
▲ 新能源汽車(chē)用戶的銷(xiāo)售模式偏好
對(duì)于傳統(tǒng)汽車(chē)廠商而言，從傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系直接轉(zhuǎn)型為直銷(xiāo)模式幾乎是不可能的，也是不現(xiàn)實(shí)的。表面上看，用戶喜歡直銷(xiāo)模式帶來(lái)的體驗(yàn)，包括透明的價(jià)格和友好的店內(nèi)體驗(yàn)等。傳統(tǒng)汽車(chē)廠商的新零售轉(zhuǎn)型將圍繞渠道協(xié)同與業(yè)態(tài)創(chuàng)新兩個(gè)方向發(fā)展。
趨勢(shì)四、中外品牌、新舊力量、跨界巨頭等多方勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)格局將被重塑
中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)成為中外汽車(chē)廠商競(jìng)相發(fā)力的重要領(lǐng)域。從目前市場(chǎng)占有率來(lái)看，本土傳統(tǒng)汽車(chē)品牌遠(yuǎn)超外資品牌，處于遙遙領(lǐng)先地位。但隨著外資、合資以及本土造車(chē)新勢(shì)力的發(fā)展加速，2020年后中國(guó)新能源市場(chǎng)即將進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
對(duì)于傳統(tǒng)汽車(chē)廠商來(lái)講，唯快不破。處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的本土汽車(chē)廠商將快速擴(kuò)展全鏈條能力，而起步晚、規(guī)劃遲、轉(zhuǎn)型慢的本土傳統(tǒng)汽車(chē)廠商只能聚焦價(jià)值鏈的生產(chǎn)制造端，成為“代工廠”。對(duì)于傳統(tǒng)的外資品牌來(lái)講，必須加速市場(chǎng)進(jìn)入、價(jià)款產(chǎn)品布局，如果不能穩(wěn)固占領(lǐng)終端市場(chǎng)，將遭遇出局危機(jī)。
▲ 新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及利潤(rùn)結(jié)構(gòu)調(diào)整
對(duì)于尚沒(méi)有完成大批量交車(chē)的造車(chē)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，未來(lái)兩年是生死存亡的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，絕大多數(shù)企業(yè)會(huì)被淘汰出局。一是以直銷(xiāo)為主的新零售模式帶來(lái)的巨額資金壓力；二是供應(yīng)鏈管控能力較弱，導(dǎo)致量產(chǎn)結(jié)算的不確定因素和風(fēng)險(xiǎn)加大；三是某些新進(jìn)入者還停留在PPT造車(chē)空談上，并不掌握新能源汽車(chē)核心技術(shù)實(shí)力；四是目前最領(lǐng)先的新造車(chē)企業(yè)都尚未實(shí)現(xiàn)盈利，如果無(wú)法盡快證明盈利模式的可持續(xù)發(fā)展性，大量新進(jìn)入者將陷入融資困境，因資金鏈斷裂而被淘汰出局。關(guān)注電動(dòng)知家微信公眾號(hào)，了解更多行業(yè)信息。
中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)即使再大也無(wú)法支撐當(dāng)前近500家注冊(cè)在案的新能源汽車(chē)廠商的并存發(fā)展。優(yōu)勝劣汰，強(qiáng)者生存是未來(lái)兩三年行業(yè)洗牌的必然結(jié)果。
趨勢(shì)五、新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈將向上下游大幅度延伸，出行市場(chǎng)、新科技將成為重要利潤(rùn)池
新能源汽車(chē)將傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈向上下游有了很大的延伸。上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸至動(dòng)力電池技術(shù)和智能科技產(chǎn)業(yè)，下游產(chǎn)業(yè)鏈則延伸至終端消費(fèi)者市場(chǎng)的零售、用戶生命周期服務(wù)、電池回收等業(yè)務(wù)。價(jià)值鏈的演變帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的形成和資本鏈的激活，在資本驅(qū)動(dòng)下，不僅新造車(chē)企業(yè)紛紛入局，更吸引各種跨界巨頭加速布局。
▲ 新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及利潤(rùn)結(jié)構(gòu)調(diào)整
產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)也將隨之發(fā)生調(diào)整，上游技術(shù)研發(fā)的利潤(rùn)將向動(dòng)力電池和智能科技轉(zhuǎn)移，特別是自動(dòng)駕駛智能軟件將貢獻(xiàn)更大價(jià)值。中下游的利潤(rùn)將從整車(chē)生產(chǎn)制造與銷(xiāo)售向終端市場(chǎng)的用戶服務(wù)轉(zhuǎn)移，覆蓋用戶全生命周期的衍生創(chuàng)新服務(wù)將成為彌補(bǔ)整車(chē)制造、新車(chē)銷(xiāo)售、傳統(tǒng)售后利潤(rùn)下滑的重要利潤(rùn)池。中下游市場(chǎng)將是新能源汽車(chē)廠商的主戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)，決定價(jià)值鏈定位與布局，進(jìn)而制定發(fā)展戰(zhàn)略。
三種模式及核心能力要求
新能源汽車(chē)廠商該如何把握價(jià)值鏈革新的機(jī)遇，重構(gòu)盈利模式?廠商戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的源頭是選擇“Where to play”, 即明確自己在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的定位，清楚界定業(yè)務(wù)邊界，才能有的放矢地制定應(yīng)對(duì)策略。我們預(yù)期未來(lái)市場(chǎng)中會(huì)出現(xiàn)三種定位類(lèi)型的新能源汽車(chē)廠商:
類(lèi)型一:布局全鏈條的新能源汽車(chē)廠商
主要由綜合實(shí)力非常強(qiáng)的傳統(tǒng)汽車(chē)廠商和領(lǐng)先的新進(jìn)入者發(fā)展而來(lái)。雙方雖攜不同優(yōu)勢(shì)入局，但隨著向全鏈條能力的擴(kuò)展，都需要在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的同時(shí)培育新能力。傳統(tǒng)汽車(chē)廠商需要由工業(yè)制造端向零售端和用戶服務(wù)延伸，由傳統(tǒng)的B2B生產(chǎn)制造與分銷(xiāo)向以用戶為中心的“產(chǎn)品+服務(wù)+運(yùn)營(yíng)”模式轉(zhuǎn)型;而造車(chē)新勢(shì)力則需要延伸至整車(chē)技術(shù)研發(fā)與生產(chǎn)制造端，具備核心技術(shù)研發(fā)、整車(chē)設(shè)計(jì)研發(fā)、供應(yīng)鏈管理能力、整車(chē)生產(chǎn)與組裝能力等。
布局全鏈條的廠商需要建立的核心能力是絕對(duì)領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)能力、產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新力、兼顧體驗(yàn)與效率的流通體系、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化生態(tài)。
▲ 三種模式及核心能力要求
類(lèi)型二:聚焦終端市場(chǎng)流通、銷(xiāo)售與服務(wù)的新能源汽車(chē)廠商
這一陣營(yíng)的廠商主要是規(guī)模較小、能力單一的造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)，或者是知名渠道商、移動(dòng)出行公司發(fā)展起來(lái)的新能源汽車(chē)流通服務(wù)企業(yè)。他們憑借終端市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)能力，為產(chǎn)業(yè)鏈上游合作伙伴輸出品牌、組建渠道、創(chuàng)新服務(wù)與用戶運(yùn)營(yíng)模式。
類(lèi)型三:專(zhuān)注整車(chē)研發(fā)采購(gòu)與生產(chǎn)制造的新能源廠商
這類(lèi)企業(yè)以本土傳統(tǒng)汽車(chē)廠商為主，也包括新進(jìn)入的一些整車(chē)生產(chǎn)或核心部件生產(chǎn)型企業(yè)。他們?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴提供整車(chē)生產(chǎn)組裝或白車(chē)身、車(chē)輛底盤(pán)等關(guān)鍵部件的生產(chǎn)制造，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)，實(shí)現(xiàn)盈利。
成本控制與供應(yīng)鏈管控能力將會(huì)成為整車(chē)廠商最重要的核心能力。隨著日益強(qiáng)烈的個(gè)性化定制需求以及快速變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，借助數(shù)字化、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)提升供應(yīng)鏈響應(yīng)能力，實(shí)現(xiàn)柔性制造與生產(chǎn)變得越來(lái)越重要。
新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略思考框架
根據(jù)價(jià)值鏈定位及核心能力要求，制定適合自身發(fā)展的新能源汽車(chē)戰(zhàn)略是接下來(lái)要一起去思考與探討的話題。=首先要回答的問(wèn)題是“What”，也就是為用戶創(chuàng)造怎樣的價(jià)值與體驗(yàn)。只有真正解決痛點(diǎn)、滿足需求的產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)，才能創(chuàng)造價(jià)值，贏得市場(chǎng)。其次是解決“How”的問(wèn)題，即用怎樣的業(yè)務(wù)模式去更高效、低成本地實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。當(dāng)然，戰(zhàn)略制定從來(lái)都沒(méi)有唯一的或者絕對(duì)的答案，希望通過(guò)引入框架，幫助新能源汽車(chē)廠商建立起思考主線，把握住核心問(wèn)題。
▲ 新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略思考框架
新能源汽車(chē)廠商將為用戶創(chuàng)造怎樣的價(jià)值與體驗(yàn)?
“以用戶為中心”不應(yīng)只是一句口號(hào)，而是應(yīng)該具體落實(shí)到用戶與品牌接觸的每一個(gè)方面、每一種體驗(yàn)，包括產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、渠道體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)。當(dāng)然，所有這些體驗(yàn)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，都取決于品牌定位。
A1. 品牌定位
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新能源汽車(chē)市場(chǎng)中，明確聚焦的品牌定位是突出重圍的第一步。根據(jù)企業(yè)發(fā)展愿景，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和用戶，并結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)格局演變之下的機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)行品牌的差異化定位，確立品牌核心價(jià)值。對(duì)于傳統(tǒng)汽車(chē)廠商而言，還需要考慮發(fā)展新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)而帶來(lái)的品牌架構(gòu)策略及運(yùn)作模式。
A2. 產(chǎn)品體驗(yàn)
產(chǎn)品是用戶感知品牌價(jià)值的重要載體，因此產(chǎn)品體驗(yàn)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)至關(guān)重要。如今，智能化、網(wǎng)聯(lián)化、人性化是用戶最為關(guān)注的產(chǎn)品體驗(yàn)，也是定義產(chǎn)品差異化的主要發(fā)力點(diǎn)。
駕駛性能硬指標(biāo)和汽車(chē)顏值是新能源汽車(chē)產(chǎn)品必須滿足的兩個(gè)基礎(chǔ)條件。續(xù)航里程、百公里加速、最高時(shí)速是新能源汽車(chē)性能比拼的硬指標(biāo)。打造與智能網(wǎng)聯(lián)科技深度融合的有顏值、有智慧、有生命力的電動(dòng)汽車(chē)，形成具有鮮明體驗(yàn)特征的車(chē)型產(chǎn)品，是塑造產(chǎn)品力的有效突破口。
▲ 新能源汽車(chē)產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)
產(chǎn)品的銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率在很大程度上影響著產(chǎn)品口碑與品牌力的形成，所以在選擇細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入和規(guī)劃車(chē)型產(chǎn)品時(shí)，對(duì)真正潛在可觸達(dá)市場(chǎng)規(guī)模(TAM)的估算也很重要。新能源汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)模型對(duì)2030年之前的中國(guó)市場(chǎng)總量及各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行了全面且詳細(xì)的預(yù)估。概括來(lái)講，未來(lái)十年，對(duì)SUV車(chē)型的消費(fèi)會(huì)回歸理性，轎車(chē)和SUV兩大車(chē)型平分秋色，多用途汽車(chē)(MPVs)需求會(huì)有所抬升。中低端車(chē)型占據(jù)~75%的市場(chǎng)規(guī)模，高端和豪華品牌車(chē)型基本保持在~15%左右的比例。
A3. 服務(wù)體驗(yàn)
服務(wù)內(nèi)容應(yīng)圍繞用戶與車(chē)輛發(fā)生關(guān)聯(lián)時(shí)的場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行定義，以場(chǎng)景為基礎(chǔ)，理解用戶在此場(chǎng)景下的需求，才能提供與之匹配的場(chǎng)景觸發(fā)式服務(wù)。建議可以首先聚焦以下三大主場(chǎng)景，然后以此為切入點(diǎn)，推演出更多分支場(chǎng)景。
▲ 新能源汽車(chē)用戶服務(wù)體驗(yàn)
購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛時(shí): 新型出行服務(wù)正在改變年輕用戶群體的汽車(chē)消費(fèi)習(xí)慣，新型出行服務(wù)正在改變年輕用戶群體的汽車(chē)消費(fèi)習(xí)慣，“購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛”是否可以只購(gòu)買(mǎi)使用權(quán)而非所有權(quán)?
根據(jù)全球汽車(chē)行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，在中國(guó)用戶中，接近40%的年輕消費(fèi)群體更傾向于購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛使用權(quán)而非產(chǎn)權(quán)，以享受成本更低、更便捷的出行服務(wù)。未來(lái)通過(guò)使用權(quán)交易的銷(xiāo)售服務(wù)存在很大的市場(chǎng)空間，打包特定時(shí)段內(nèi)的車(chē)輛使用權(quán)及所需的各項(xiàng)服務(wù)(充電、保險(xiǎn)、保養(yǎng)維修、道路救援等)提供一種新的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，可以搶占新型擁車(chē)?yán)砟钣脩羰袌?chǎng)。
▲ 新能源汽車(chē)用戶的擁車(chē)?yán)砟?/p>
長(zhǎng)期使用過(guò)程中: 除了傳統(tǒng)售后類(lèi)服務(wù)外，在新能源汽車(chē)的長(zhǎng)期使用場(chǎng)景中，用戶需求聚焦在動(dòng)力源和智能科技兩大類(lèi)。用戶對(duì)電池延保、電池升級(jí)/換新、緊急充電等服務(wù)的需求強(qiáng)烈，愿意支付購(gòu)車(chē)價(jià)格3%-5%的費(fèi)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)服務(wù)產(chǎn)品。而對(duì)智能科技服務(wù)的需求程度和付費(fèi)意愿也在不斷提升，例如，OTA升級(jí)服務(wù)、自動(dòng)駕駛功能升級(jí)服務(wù)、智能座艙細(xì)分功能的按使用付費(fèi)服務(wù)等。對(duì)于B2B客戶中的車(chē)隊(duì)管理公司，基于智慧物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的車(chē)輛智能管理平臺(tái)、基于數(shù)據(jù)洞察的車(chē)輛安全和運(yùn)營(yíng)效率提升解決方案等服務(wù)正在成為需求熱點(diǎn)。
駕駛在出行路上: 智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)汽車(chē)正在成為人們的“第三生活空間”，在這一空間中，需求會(huì)因人、因時(shí)、因地而異，即“使用者是誰(shuí)”、“目的地”、“車(chē)輛運(yùn)行狀況”、“時(shí)間”等要素共同構(gòu)成了出行途中的服務(wù)與消費(fèi)場(chǎng)景。汽車(chē)廠商可以通過(guò)數(shù)據(jù)整合與智能分析，提供個(gè)性化的精準(zhǔn)服務(wù)推薦，如個(gè)性化車(chē)險(xiǎn)、數(shù)據(jù)流量包、洗車(chē)停車(chē)、旅游餐飲消費(fèi)等，讓服務(wù)主動(dòng)找人并實(shí)時(shí)在線，挖掘更多利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
A4. 渠道體驗(yàn)
新零售3.0對(duì)渠道體驗(yàn)的要求是，將產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)繞在客戶身邊。要做到這一點(diǎn)，我們建議新能源汽車(chē)廠商把握住以下三大原則:
▲ 渠道體驗(yàn)設(shè)計(jì)
觸手可及的數(shù)字化渠道。數(shù)字化渠道是可以讓品牌實(shí)現(xiàn)覆蓋最廣、服務(wù)時(shí)間最長(zhǎng)7*24的渠道。APP、短視頻、直播等觸媒習(xí)慣的養(yǎng)成，以及AR、VR沉浸式體驗(yàn)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化渠道對(duì)新能源汽車(chē)廠商的功能與角色將變得更加多元化，包括虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)、駕乘體驗(yàn)、在線驗(yàn)車(chē)、遠(yuǎn)程售后服務(wù)等，都可以借助數(shù)字化渠道在提升用戶體驗(yàn)。除自有數(shù)字化渠道外，第三電商平臺(tái)、O2O服務(wù)平臺(tái)也在成為廠商數(shù)字化渠道布局的重要補(bǔ)充。
更加貼近用戶的多形態(tài)線下渠道。對(duì)于新能源汽車(chē)來(lái)講，線下仍然是用戶體驗(yàn)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的重要節(jié)點(diǎn)。更大程度地貼近用戶，也就意味著更高的品牌/ 產(chǎn)品曝光和更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。打破傳統(tǒng)大而全、僵硬一體化的4S服務(wù)概念，采用快閃店、店中店、品牌游擊店、特展區(qū)，甚至是移動(dòng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)等新零售業(yè)態(tài)，靠近用戶日常高頻活動(dòng)場(chǎng)景，以最近、最快、最及時(shí)、最低成本的方式建立品牌與用戶的連接，提升體驗(yàn)并加快銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。同時(shí)，還可借助零售新業(yè)態(tài)—汽車(chē)超市、汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)等增加用戶從競(jìng)品轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。
集成式的全渠道體驗(yàn)。不管是線上還是線下，不論有多少種形態(tài)，在以用戶為中心的渠道設(shè)計(jì)中，必須讓所有已經(jīng)存在的渠道之間相互協(xié)作、無(wú)縫對(duì)接，為用戶提供連貫連續(xù)的卓越體驗(yàn)。這就要求新能源汽車(chē)廠商建立整合全渠道觸點(diǎn)的“單一用戶視圖”，通過(guò)數(shù)據(jù)彌合渠道邊界，讓用戶毫無(wú)阻礙地在無(wú)縫連接的全渠道中定制自己的個(gè)性化體驗(yàn)。這里需要注意的一點(diǎn)是，掌握數(shù)據(jù)不是目的，有效使用數(shù)據(jù)釋放價(jià)值才是目的。新能源汽車(chē)廠商可以通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)公司、服務(wù)提供商的戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)各方數(shù)據(jù)的深度打通、整合與分析，挖掘更多創(chuàng)造價(jià)值的應(yīng)用場(chǎng)景。
A5. 互動(dòng)體驗(yàn)
用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，是讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、業(yè)務(wù)發(fā)展的各環(huán)節(jié)之中，而不再只是單純的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者。從最初吸引用戶關(guān)注、到激活用戶開(kāi)啟互動(dòng)、再到培養(yǎng)成為忠實(shí)粉絲、再到轉(zhuǎn)化為新能源汽車(chē)產(chǎn)品或服務(wù)的用戶、以及最終成為品牌的忠實(shí)用戶與支持者，用戶的全生命周期旅程建立在與品牌的持續(xù)互動(dòng)之上，當(dāng)然這些互動(dòng)體驗(yàn)必須由全渠道體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)來(lái)做支撐。
▲ 互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)
構(gòu)建怎樣的業(yè)務(wù)模式達(dá)成以上價(jià)值目標(biāo)
B1. 銷(xiāo)售模式及渠道網(wǎng)絡(luò)布局
整個(gè)行業(yè)都在探索如何轉(zhuǎn)型銷(xiāo)售模式，以拉近與用戶的關(guān)系。造車(chē)新勢(shì)力用形態(tài)多樣的直銷(xiāo)模式給行業(yè)帶來(lái)了新思考，很多傳統(tǒng)汽車(chē)廠商也在考慮直銷(xiāo)模式，但是否適合且有能力采用這一模式，需要達(dá)到三個(gè)前提條件:
第一.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是否足夠強(qiáng)? 直銷(xiāo)模式的核心改變是廠商對(duì)終端零售價(jià)格的統(tǒng)一控制，只有產(chǎn)品力足夠強(qiáng)，才能保證在細(xì)分市場(chǎng)同等價(jià)位下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售拉動(dòng)效應(yīng)，這是進(jìn)行直銷(xiāo)模式的先決條件。
第二.運(yùn)營(yíng)體系是否可以支撐? 直銷(xiāo)會(huì)大大增加終端渠道運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性，包括店鋪建設(shè)與日常運(yùn)營(yíng)、人員管理、職責(zé)界定、終端物流、庫(kù)存管理等，同時(shí)直銷(xiāo)也會(huì)對(duì)生產(chǎn)和供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式帶來(lái)挑戰(zhàn)，包括需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性、柔性生產(chǎn)、供應(yīng)鏈響應(yīng)速度等。
第三.足夠的資金支持和對(duì)地方市場(chǎng)/政策與管理制度的認(rèn)知? 零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張需要巨額資金投入，需要對(duì)地方市場(chǎng)需求特征、消費(fèi)習(xí)慣、政策法規(guī)有充分認(rèn)知。這對(duì)歷來(lái)依靠經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)終端市場(chǎng)的傳統(tǒng)汽車(chē)廠商無(wú)疑是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。但我們也看到這個(gè)問(wèn)題可以通過(guò)招募地區(qū)代理人、合伙人加盟等不同的直銷(xiāo)模式來(lái)解決。
▲ 直銷(xiāo)模式分析
B2. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型
新能源汽車(chē)具有非常強(qiáng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，因?yàn)檫@是新能源汽車(chē)產(chǎn)品智能化迭代、業(yè)務(wù)服務(wù)化轉(zhuǎn)型、柔性化生產(chǎn)制造、響應(yīng)型供應(yīng)鏈建設(shè)的必然要求。但深究下來(lái)看，這些要求本質(zhì)指向的是對(duì)數(shù)據(jù)需求。
車(chē)輛數(shù)據(jù): 是產(chǎn)品研發(fā)、自動(dòng)駕駛等智能科技研發(fā)的重要基礎(chǔ)，包括汽車(chē)行車(chē)工況數(shù)據(jù)、車(chē)輛監(jiān)控、車(chē)輛診斷以及地圖數(shù)據(jù)或周?chē)鷪?chǎng)景數(shù)據(jù)等。
用戶數(shù)據(jù): 是精準(zhǔn)內(nèi)容分發(fā)與個(gè)性化服務(wù)推薦與互動(dòng)的基礎(chǔ)，主要包括駕乘操作數(shù)據(jù)、軟硬件應(yīng)用數(shù)據(jù)、全渠道交互數(shù)據(jù)等。
企業(yè)數(shù)據(jù): 最重要的是生產(chǎn)制造與供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。生產(chǎn)制造與供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)是降本增效、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提升上下游合作伙伴供應(yīng)鏈協(xié)同效率的關(guān)鍵。業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)是決策優(yōu)化和資源精準(zhǔn)配置的重要前提。
建議新能源汽車(chē)廠商根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展優(yōu)先級(jí)及其對(duì)數(shù)據(jù)的需求，分階段、有步驟地展開(kāi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，逐步建立起支撐商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展的大數(shù)據(jù)計(jì)算中臺(tái)與大數(shù)據(jù)智能中臺(tái)，全面打通新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)，賦能技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新與用戶運(yùn)營(yíng)、智能制造以及智慧供應(yīng)鏈等。
▲ 新能源汽車(chē)廠商核心數(shù)據(jù)資源
B3. 建立合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)
根據(jù)我們的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析，新能源汽車(chē)制造廠商、互聯(lián)網(wǎng)/科技公司、Tier1供應(yīng)商這三個(gè)必要要素才能形成產(chǎn)業(yè)化的基本格局。因此，協(xié)作創(chuàng)新、開(kāi)放共贏是參與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的唯一途徑。
B4. 生產(chǎn)模式及供應(yīng)鏈體系建設(shè)
新零售轉(zhuǎn)型和以用戶需求為中心的產(chǎn)品定制服務(wù)，對(duì)新能源汽車(chē)廠商的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈運(yùn)作模式提出了兩大挑戰(zhàn):一是直銷(xiāo)模式下，如何將庫(kù)存成本與用戶訂單滿足時(shí)間(OTD)平衡在最佳點(diǎn);二是供應(yīng)鏈能力是否可以滿足用戶個(gè)性化需求和快速變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式下的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存給汽車(chē)廠商提供了很大的緩沖地帶，而直銷(xiāo)模式下，所有庫(kù)存壓力與成本只能由廠商自己來(lái)背。如果繼續(xù)采用BTS(Build-to-Stock)模式，可以保證較短的OTD時(shí)間，但庫(kù)存壓力會(huì)比較大。廠商需要建立基于大數(shù)據(jù)分析與洞察的智能算法模型，找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，提升預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性。也有部分領(lǐng)先的汽車(chē)廠商開(kāi)始嘗試BTO(Build-to-Order)模式，即訂單拉動(dòng)的生產(chǎn)方式，這一模式有利有弊，一方面可以讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)、消除庫(kù)存，但同時(shí)也可能會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)成本的增高、生產(chǎn)效率的下降、OTD時(shí)間變長(zhǎng)，進(jìn)而導(dǎo)致客戶流失和市場(chǎng)份額下降。為了克服BTO模式下的弊端，建議廠商根據(jù)自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、業(yè)務(wù)發(fā)展階段，定義BTO應(yīng)用程度和運(yùn)作模式，以平衡OTD時(shí)間、生產(chǎn)復(fù)雜性與庫(kù)存成本之間關(guān)系，并且可通過(guò)設(shè)計(jì)OTD 體驗(yàn)(如，ETA體驗(yàn)設(shè)計(jì))來(lái)提升用戶接受度與滿意度。